Уйти нельзя остаться: какие зарубежные бренды все еще доступны женщинам в России

Иностранные модные бренды с 2022 года пережили многое: кому-то пришлось уйти с рынка или на время замолчать (в этом случае особенно не повезло люксу, в том числе Dior и Prada, и крупному массмаркету, например Zara и H&M), кто-то решил просто сменить название или, объединившись с другими марками, продавать в мультибрендовых проектах (например, так случилось с New Balance и Timberland, которые можно найти в магазинах Bootwood). Но есть и такие компании, которые не оставили своих клиентов и продолжили работать с российским рынком, каждый сезон предлагая актуальные коллекции. В первую очередь это относится к дорогим маркам. Как показало исследование IBC Real Estate в 2024 году, 73% зарубежных люксовых брендов остались в России, а из представленных в продаже 46% представителей этого сегмента обновляют свой ассортимент.

Очевидно, что отечественный рынок женской одежды и обуви успел перестроиться, а многие марки изменили свою стратегию развития в России. «Ситуация на рынке женской одежды претерпела значительные изменения за последние три года, особенно в организационном аспекте. Начиная с 2022 года ряд ограничений сделал управление бизнесом более сложным и менее гибким, чем когда-либо прежде. Поездки между Италией и Россией стали настоящим испытанием: если раньше путь в Москву занимал всего три часа, то теперь добраться до нашего шоурума требует целого дня», — делится Мануэла Бортоламеоли, совладелица бренда Diego M.

Как говорит Ольга Карпуть, основательница концепт-стора КМ20, ключевые изменения на рынке произошли из-за санкций, наложенных на Россию США и Евросоюзом. Из-за ограничений на ввоз определенных категорий товаров команде проекта пришлось ограничить закупки по некоторым брендам, например Maison Margiela: с 2022 года, рассказывает эксперт, нельзя закупать классические ботильоны Tabi, поскольку их закупочная цена не укладывается в установленный порог €300 за единицу.

В этом потоке передела рынка изменились и привычки покупательниц. По мнению представителей бренда Geox, любые изменения в потребительском поведении неминуемо связаны с происходящими экономическими событиями. Последние годы, по словам экспертов, можно смело отнести к турбулентному периоду: инфляция, слабый курс рубля, повышение ключевой ставки. На фоне происходящего даже такие сети, как Geox, наблюдают заметное снижение доли импульсивных покупок, которые долгое время играли чуть ли не ключевую роль в секторе fashion. В разгар кризиса люди очевидным образом предпочитают вложения в более серьезные активы, чем новая пара обуви или сумка. Они скорее откроют депозит, купят автомобиль или недвижимость или потратят деньги на образование детей.

«Основным мотивом покупок остается стремление женщин радовать себя и соответствовать моменту. Девушки продолжают покупать, чтобы подчеркнуть свой стиль, привнести яркие акценты в повседневную жизнь», — говорят в компании Oskelly. Эксперты рассказывают, что российские покупательницы продолжают проявлять стабильно высокий интерес к зарубежным брендам. По данным аналитики департамента продаж, как в офлайн-бутиках Oskelly, так и на платформе бренда за последние два года темп роста покупок зарубежных марок вырос, например с 2022 года продажи Hermès увеличились на 161,41%, Chanel и Louis Vuitton демонстрируют заметный рост — на 55,38% и 69,8% соответственно. В этом случае речь идет о приобретении товаров на ресейле или через байеров и консьерж-сервис. О спросе на зарубежные бренды говорит и Ольга Карпуть, уточняя, что концепт-стор КМ20 по продажам вернулся к показателям докризисного 2018 года.

Мануэла Бортоламеоли отмечает, что российские покупательницы стали более внимательны к ценам и предпочитают качественные товары по доступной цене. Они, по ее словам, проявляют особую привязанность к компаниям, которые считают престижными. Также растет популярность онлайн-шопинга и внимание к устойчивости и этичности брендов. «Наши покупатели стали еще более избирательными. В последние годы они обращают внимание не только на оригинальный дизайн, но и на качество, уровень исполнения. Им важно понимать, что вещь прослужит не один сезон и останется актуальной. Это заставляет нас работать на перспективу и оценивать возможности того или иного бренда на пару лет вперед», — подчеркивает Ольга Карпуть.

В России привыкли к премиальному сервису, считают представители Geox, поскольку сложно найти где-то еще такой уровень клиентского обслуживания: современные сайты, удобство оплаты и возврата, очень быстрая доставка, широкая сеть пунктов выдачи, возможность примерки, бонусные системы. «Российские покупатели определенно гораздо более требовательны к высоким стандартам сервиса, чем среднестатистический покупатель Европы», — добавляют эксперты бренда.

Особенности поведения российских клиенток влияют на то, с какими марками сотрудничают российские байеры и какие модели преимущественно привозят иностранные компании, оставшиеся на отечественном рынке. Эксперты Oskelly говорят, что российские покупательницы пристально следят за последними тенденциями, и это также влияет на то, что они должны предлагать своим клиентам. Это подтверждает и Ольга Карпуть, подчеркивая, что московская публика очень избалована и всегда хочет самого нового, оригинального и «острого».

В таком случае понятно, что иностранным брендам даже в ситуации санкционных ограничений нельзя допускать, чтобы их ассортимент в России был недостаточно разнообразным и актуальным. Это подтверждается на практике: так или иначе до российских клиентов добираются европейские, азиатские, ближневосточные и американские бренды. Причем они привозят как базовые коллекции, так и редкие коллаборации. Все для того, чтобы привлечь внимание и сохранить лояльность клиентов, которая формировалась годами.

Конечно, возможность оставаться на российском рынке зависит и от страны производителя. Например, в числе «дружественных» остаются итальянские компании. Кроссовки с узнаваемым дизайном Premiata, проверенные временем ботфорты Principe di Bologna и ботильоны Fabi можно найти в ассортименте мультибрендового магазина No One, а сумки Pinko с фирменным массивным логотипом представлены в монобутиках и на маркетплейсах. Antonelli Firenze предлагает женщинам премиальный трикотаж и костюмы, а Fabiana Filippi, который в числе других брендов из Италии доступен в сети «Кашемир и Шелк», предлагает универсальные образы на любой случай. Особняком стоит и проект из бренд-листа ЦУМа Dice Kayek, он представляет другую часть Средиземноморья: основательницы марки Эс и Айше Эдж развивают ее между Францией и Турцией.

В КМ20, рассказывает Ольга Карпуть, большая часть представленных марок зарубежные, хотя российские игроки тоже присутствуют: «Я часто повторяю, что не делю дизайнеров по географическому признаку, единственные релевантные для меня критерии — это талант и коммерческий возможности. Поэтому ответом на вопрос, какие зарубежные компании продолжают одевать российских женщин, может служить сам раздел «бренды» на нашем сайте. Базируются они буквально по всему земному шару, от понятных Италии и Франции до Южной Кореи и Узбекистана». Ольга Карпуть подтверждает широкий интерес к российскому рынку компаний из разных стран, которые готовы предлагать даже редкие релизы. В их числе датская марка ECCO, которая в 2024 году представила в концепт-сторе, а также в собственных пространствах эксклюзивные модели из линии ECCO. Kollektive.

За годы присутствия брендов в стране у российских женщин сложились определенные предпочтения и ожидания относительно зарубежных марок: есть категории моделей и товаров, за которыми клиентки идут исключительно к иностранным производителям. «На наш взгляд, верхняя одежда является одной из самых привлекательных категорий для женщин в России. Это обусловлено климатическими условиями страны», — считает Мануэла Бортоламеоли.

В пресс-службе Oskelly считают, что их клиентки обращают внимание преимущественно на классические аксессуары и обувь: это модели Chanel и Hermès, включая как сапоги, так и кроссовки. Эти лоты, как уточняют эксперты, — символы, которые всегда остаются в моде и являются необходимыми элементами гардероба. То же говорят и про сумки — еще одна категория, в которой покупательницы ищут изделия исключительно зарубежных марок. Или дорогие аксессуары — украшения, серьги и очки, которые всегда ассоциировались с высоким стилем и качеством.

Однако доступны зарубежные бренды в новых реалиях далеко не всем. В первую очередь из-за того, что цены на одежду, обувь и аксессуары постоянно растут: например, все чаще в социальных сетях можно увидеть видеообзоры на тему, как изменилась цена разных предметов гардероба за несколько месяцев или даже недель. Продажи fashion-ретейлеров летом 2024 года снизились на 10%, но при этом, по данным Focus Technologies, средний чек вырос на 17%. На такую динамику повлияла и высокая конкуренция с уже популярными и новыми российскими марками, и затраты на логистику, особенно в условиях параллельного импорта, а также ограниченность некоторого ассортимента, так как в условиях санкций брендам приходится привозить в разы меньше товара.

В попытках сэкономить клиенты отправляются на поиски более доступного как по цене, так и по разнообразию моделей ассортимента: в этом случае покупатели все чаще делают заказы на зарубежных сайтах. Согласно данным сервиса CDEK. Shopping, в 2024-м на изделия категории fashion c китайских маркетплейсов пришлось 29% от общего объема продаж, что на 19,3 процентного пункта больше, чем в позапрошлом году. Клиенты предпочитают азиатские платформы — на них можно найти товары, аналогичные тем, что продаются в России, но за более низкую цену.

При этом локальный тренд, связанный с доступностью зарубежных товаров для жителей мегаполисов, все-таки сложно назвать общероссийским. Растущие цены на товары приводят к тому, что в основном они доступны лишь для жителей крупных городов, в которых средняя зарплата бывает выше. В регионах также представлено в разы меньше актуальных моделей иностранных марок — все из-за закрытия или отсутствия офлайн-пространств и отдельных компаний, и мультибрендовых сетей. Как уже говорили эксперты, женщины меняют свои запросы и предпочтения, соглашаясь на «разумный шопинг», предпочитая вкладываться не в сиюминутные желания, а инвестируя в будущее и просто обеспечивая себя лишь тем, что действительно необходимо в текущий момент. И в этом случае премиум и люкс предназначены только для узкого круга клиенток, которые могут их себе позволить здесь и в настоящий момент.

Несмотря на все сложности, доверие к зарубежным производителям, история проверенных временем марок, а также ценообразование, которое сопоставимо со стоимостью некоторых моделей локальных брендов, — все это работает на то, что российские клиентки пока не планируют прощаться с зарубежными брендами.

Как говорят представители Geox, за годы присутствия на рынке иностранным компаниям удалось завоевать внимание покупательниц и сформировать устойчивую положительную репутацию. «Таким образом и подкрепляется запрос на рациональный выбор: покупатели выбирают сегодня оптимальное соотношение цены, качества и стиля и предпочитают оставлять свои сбережения в уже зарекомендовавших себя сетях. Локальных марок именно обуви не прибавилось в таких количествах, как одежды, обувной сегмент остается довольно узким. По этой причине сети Geox удается сохранить за собой лидирующие позиции на рынке и своего лояльного покупателя, несмотря на все экономические потрясения вовне», — объясняют эксперты.

По мнению Ольги Карпуть, клиентам важен баланс дизайна и высокого качества. Локальные бренды уже подтянули качество исполнения, но нередко проседают по оригинальности идей, копируя успешные модели зарубежных коллег, считает эксперт. Более того, для российской покупательницы зарубежный люкс — это история не только о бренде, но и о чувстве, которое он вызывает, это также подтверждает тренд на эмоционализацию покупок.

Каким будет будущее зарубежных брендов в России, предсказать сложно, и мнения экспертов в этом вопросе разнятся. Например, в Oskelly предполагают, что отношение российских женщин к иностранным маркам меняться не будет, скорее наоборот, в условиях их ограниченной доступности желание обладать брендовой вещью будет только расти. Основательница КМ20 не считает, что отношение к брендам определяется страной производства или дизайна: «Разумеется, есть определенные стереотипы, но и они заметно трансформировались за последние годы».

Мануэла Бортоламеоли из Diego M. в целом настроена оптимистично, хотя тоже отмечает рост конкуренции: «В ближайшее время отношение женщин в России к зарубежным брендам может претерпеть изменения, причем это будет связано с активной популяризацией локальных брендов. И будет необходимо установить определенный баланс между новыми российскими брендами и уже известными международными компаниями».

Марк Смирнов

Редакция Forbes

https://www.forbes.ru/forbes-woman/532051-ujti-nel-za-ostat-sa-kakie-zarubeznye-brendy-vse-ese-dostupny-zensinam-v-rossii

Источник: www.forbes.ru/forbes-woman/532051-ujti-nel-za-ostat-sa-kakie-zarubeznye-brendy-vse-ese-dostupny-zensinam-v-rossii