Капитал со вкусом популизма: как глава UFC Дана Уайт стал воплощением эпохи Трампа

Гениальное чутье Дональда Трампа в сфере маркетинга дало начало целому политическому движению. Теперь его задиристый стиль породил более партийную бизнес-модель. И никто не олицетворяет ее лучше, чем боевой руководитель UFC.

При выходе из коридора стадиона T-Mobile Arena на бой UFC 310 в Лас-Вегасе Дану Уайта приветствуют будто он является чемпионом по смешанным единоборствам, а не тем, кто бойцам платит. Фанаты выкрикивают его имя, дают пять и рвутся вперед, чтобы сделать с ним совместное селфи. «Ты самый крутой мужик на свете», ― говорит один зритель, только что сделавший снимок.

55-летний гендиректор Абсолютного бойцовского чемпионата (UFC) относится ко всему этому очень спокойно. «Спасибо, что помог нашему президенту, ― добавляет другой болельщик. «Еще бы! ― отвечает Уайт. ― Слава Богу, мы победили».

Благодаря Уайту смешанные единоборства за прошедшие два десятилетия стали глобальным феноменом, и бизнесмен в свою очередь превратил UFC в настоящего гиганта: в прошлом году при зашкаливающей маржинальности на уровне почти 60% (по показателю EBITDA, прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации) промоушен принес около $1,3 млрд. Попутно руководитель прославился больше любого бойца, заходящего в его октагон, и заработал состояние, которое Forbes оценивает более чем в $600 млн. «Меня все время спрашивают: «Ты на такое рассчитывал? Представлял, что все будет настолько грандиозно? ― рассказывает Уайт. ― И ответ всегда ― да».

Своей славой, как нельзя более кстати завязанной на обширной аудитории молодых аполитичных мужчин, Уайт воспользовался, чтобы приблизить триумфальную победу Дональда Трампа на президентских выборах. Во-первых, он обеспечил Трампу культурную площадку, когда идти навстречу бывшему президенту готовы были единицы. Вместе они часто мелькали у ринга UFC после того, как Трамп покинул Белый дом на фоне состоявшегося 6 января 2021 года захвата Капитолия, затем опять в 2023-м, когда федеральные власти предъявили обвинения во вмешательстве в процесс выборов, и снова в прошлом году в ходе избирательной кампании. Уайт координировал появления Трампа на многочисленных «четких» подкастах, главным образом в гостях у давно объявляющего результаты на поединках UFC Джо Рогана. Из-за подобной комбинации на избирательные участки явились те, кого обычно трудно заставить голосовать, а влияние поддерживавших Камалу Харрис более традиционных знаменитостей из Голливуда оказалось гораздо слабее.

«Не будь всего этого, ― говорит Уайт, ― выходов на UFC, всего, что мы делали вместе с инфлюенсерами, мы бы на этих выборах точно не победили».

На кону здесь нечто куда большее. Гениальное чутье Трампа в плане маркетинга, а именно его умение прогибать под себя общественную повестку и новостные циклы, говорить просто и слаженно безо всякой оглядки на неудобные факты и нюансы, оказалось еще полезнее в политике, нежели в бизнесе. На примере Уайта также хорошо видно, как это работает в обратном направлении: антагонистские нормы эпохи Трампа, поощряющие раздор и приверженность партийной повестке, цветущие пышным цветом на запретных темах и игнорирующие личные скандалы, сами по себе становятся перспективной бизнес-моделью. Это хорошо заметно и по широко растиражированной трансформации Илона Маска, не подчиняющимся никакой логике мемкоинам и цифровым токенам, повсеместному привлечению инфлюенсеров, ведущих подкастов и применению других прямых каналов связи с огромной аудиторией.

Такой капитализм можно назвать популистским. И никто не воплощает его лучше, чем Уайт. Сам себя он называет центристом с небольшим уклоном влево, а его клановость оказалась предвестником наметившихся перемен. «Мы патологически преданы друг другу», ― говорит предприниматель о своем ближнем круге.

«В бою хотелось бы, чтобы этот парень был рядом со мной в окопе, ― хвалит Уайта Ари Эмануэль, председатель совета правления и генеральный директор родительской организации UFC под названием TKO Group Holdings. ― И в нем я уверен на 100%».

Такая формула бизнеса по принципу «мы против всего остального мира» показывала свою мощь и ранее, особенно в случае с незаконными отраслями от порнографии и азартных игр до производства марихуаны. Впрочем, Уайт вывел этот подход в мейнстрим. В сегодняшней Америке UFC популярнее гольфа и хоккея в плане как денежных оборотов на телетрансляциях, так и культурного резонанса. В январе Марк Цукерберг, полностью переключившийся в режим MAGA, ввел Уайта в совет директоров Meta. Конечно, из-за талантов последнего в сфере медиа ― и, возможно, любых дельных советов, которыми тот может поделиться с основателем Facebook, в довершение к синему поясу по джиу-джитсу, ― но еще из-за его связей в высших эшелонах власти и предполагаемую лояльность к нему со стороны государственных чиновников. В конце концов, на второй инаугурации Трампа Уайт сидел сразу за Джорджем Бушем-младшим и Бараком Обамой, оказавшись впереди нескольких глав других государств.

Щеголять своими связями Уайт не стесняется. Устроившись на собственном кресле в первом ряду на стадионе в Лас-Вегасе, (фактически это целый командный центр: три телемонитора, прямая телефонная связь с фургоном продюсеров, распечатанные изображения участников поединка, которых подобрал сам Уайт), шоумен смотрит на завибрировавший телефон и светится от радости. Потом он читает сообщение, а имя отправителя для пущего драматического эффекта оставляет на самый конец.

«Я лечу через Атлантику в новеньком GulfStream 650 на высоте 9,2 из Франции. Там на повторном открытии прекрасного собора Нотр-Дам меня встретили как звезду UFC, ― говорится в сообщении. ― Это хорошая новость. Плохая: в самолете нет телевизора. Так что посмотреть ваши отличные бои сегодня вечером я не смогу и очень этим расстроен. Я слишком избалован и думал, что первоклассными телевизорами оснащены все самолеты, но на самом деле, если задуматься, в настоящий момент в мире полно более серьезных проблем, которые нужно решать. Прилечу к вам в следующий раз. Передавай привет Джо Рогану. Дональд Трамп».

Чтобы полностью прочувствовать деловой стиль Уайта, достаточно взглянуть на игровой зал лас-вегасского отеля Fontainebleau вечером в самом преддверии UFC 310. Предприниматель занимает место за столом для игры в баккара и покупает фишки на $1 млн. Толпа становится все теснее, и три разные съемочные группы пытаются найти лучший ракурс, чтобы запечатлеть игру Уайта. Его крупную фигуру с лысой головой можно без труда разглядеть среди молодых YouTube-блогеров, сидящих от него по обе стороны.

Уайт ― давний завсегдатай местных казино. В детстве его в основном воспитывала только мать, работавшая медсестрой, пока отец напивался. Жили они то в Массачусетсе, то в Лас-Вегасе, и в возрасте 25 лет молодой человек переехал в Город грехов насовсем. Однако вместо того, чтобы погнаться за быстрыми и мимолетными деньгами, свое состояние он сколотил старомодным способом ― построив бизнес и продав его. В 2016 году UFC выкупил новый владелец, а доля Уайта превратилась в девятизначную сумму, причем акции текущей родительской компании под названием TKO Group Holdings он сохраняет за собой и попутно развивает парочку свежих проектов.

Впрочем, каждый вечер в Лас-Вегасе он делает ставки на семизначные суммы. Раньше шоумен постоянно играл в блэкджек, но теперь утверждает, что научился замечать закономерности в баккара. Конечно, никакой связи там быть не может. Как и рулетка, это игра на удачу (пусть и с меньшим преимуществом для казино), где исход партии у каждого игрока ни от чего не зависит. В поиске закономерностей столько же смысла, сколько в том, чтобы рассчитывать на «орла», когда пять раз подряд выпадает «решка».

Но в мире мемных акций и мемкоинов убеждения берут верх над всякой логикой. А Уайт ставит максимально разрешенные на шесть попыток $300 000 и выигрывает пять из них. «У меня $1,1 млн, ― говорит он, вставая из-за стола. ― Я выхожу».

Глава UFC слишком умен, чтобы понимать одну вещь: в этом выигрыше нет ничего, кроме удачи, ― но еще он хорошо осознает, что готовность без страха брать на себя риск служит надежной основной его имиджу бойца, для которого нет запрещенных приемов. Когда пора уходить, Уайт берез свой выигрыш и складывает в мусорный пакет ― идеальный штрих самого обычного человека. «Со временем без этого уже жить не можешь», ― говорит он о риске, хотя то же самое можно сказать и о публичности, у которой, как показал Трамп, преимуществ куда больше.

Искусным подходом к организации шоу объясняется сам успех и процветание бизнеса UFC. Промоушен в 1993 году учредили Арт Дейви, Рорион Грейси и Боб Мейровиц. Первыми турнирами были кровавые разборки без судей, весовых категорий и ограничений по времени. В результате дебютного чемпионата UFC 1 пятеро участников из восьми угодили в больницу, а зубы одного разлетелись в толпу. В 1996 году сенатор Джон Маккейн называл спорт «петушиными боями людей» и вел кампанию, из-за которой трансляции UFC попали под запрет со стороны властей десятков штатов и многочисленных кабельных телеоператоров. Так компания оказалась на грани банкротства.

Но молодой Уайт, бросивший учебу в колледже, управлявший боксерскими спортзалами по всему Лас-Вегасу и курировавший нескольких бойцов UFC, разглядел шансы на успех. Он предложил вложиться в бизнес бывшим одноклассникам по старшей школе, с которыми занимался джиу-джитсу ― это были Лоренцо и Фрэнк Фертитты, наследники миллиардного состояния и сети игорных заведений Station Casinos. В январе 2001-го братья закрыли сделку по выкупу UFC за $2 млн, передали 10% акций Уайту и назначили его президентом промоушена.

«Тогда, мне кажется, выбор был довольно неоднозначный, ведь собственного бизнеса у Даны до этого не было, ― вспоминает Лоренцо Фертитта, состояние которого, по оценкам Forbes, достигает $3,1 млрд. ― Но в нем было невероятное рвение, он настолько бойкий и, чтобы сдержать обещание, был готов идти напролом».

«Если же оглянуться назад, реши мы тогда с братом нанять на должность какого-нибудь магистра делового администрирования из Гарварда, мы бы уже давно погорели», ― добавляет миллиардер.

Вместе с Фертиттами новоиспеченный управленец начал разыгрывать знакомую сегодня схему: взять что-то популярное, но сомнительное, продвигать через альтернативные каналы и вывести в мейнстрим. Главной целью было создать то, чего в боевых видах спорта еще не было: бренд уровня НБА и НФЛ, которому болельщики могли бы доверять вне зависимости от отдельных бойцов-участников.

Одного из первых своих союзников преображенная компания нашла в лице Трампа, который при новом руководстве был ведущим первых двух турниров UFC в гостинице Trump Taj Mahal в Атлантик-Сити, что в штате в Нью-Джерси. В отношении провальной попытки Трампа запустить в 2008 году собственный промоушен со смешанными единоборствами, Уайт смеется и отвечает: «Про Дональда Трампа ничего плохого говорить не стану».

Впрочем, телевещатели чрезмерную жестокость боев лиги по-прежнему обходили стороной. «За деньги можно было посмотреть даже порно, ― скептически подчеркивает Уайт, ― зато UFC был под запретом». Поэтому совместно с телепродюсером-старожилом Крейгом Пилиджианом предприниматель начал работать над новым реалити-шоу, которое стало бы этаким троянским конем для вывода смешанных единоборств в телевизионный эфир. После долгой череды отказов, пустить передачу в своей сети был готов канал Spike TV, но только при условии, что все расходы на производство (около $10 млн за сезон) покроет UFC. Фертитты к тому времени успели вложить в компанию свыше $30 млн, а особой прибыли еще не дождались (однажды они даже просили Уайта подумать о продаже бизнеса), но попытать счастья в последний раз все же согласились.

Проект The Ultimate Fighter стартовал в 2005-м и тут же стал для канала настоящим хитом эфира. А поскольку 100% прав на трансляции принадлежали UFC, когда руководство Spike TV продлевало шоу на дополнительные сезоны и впоследствии транслировало поединки промоушена в прямом эфире, промоушен быстро богател.

Передача также стала поворотным моментом для самого Уайта, который, по предположению Пилиджиана, выступил с «величайшей речью на телевизионном реалити-шоу» ― это пестрящая ругательствами тирада, в которой участникам задается главный вопрос: «Хочешь стать настоящим бойцом? »

Как и другие звезды тогдашних реалити-проектов, в том числе Трамп на шоу The Apprentice, Уайт хорошо усвоил, что приковать к себе всеобщее внимание можно говоря на камеру всякие гадости. Помимо всего прочего, он одним из первых зарегистрировался в Twitter и нередко спорил с фанатами в интернете.

К 2010 году, когда 10%-ю долю UFC продали шейху Тахнуну бин Заеду Аль Нахайяну, сыну одного из богатейших людей Абу-Даби, весь бизнес промоушена оценили в $2 млрд. Через год руководство UFC заключило новый выгодный контракт на трансляции с FOX и Фертиттам стали поступать предложения о выкупе компании за суммы, игнорировать которые было уже нельзя. В 2016-м братья продали организацию холдингу WME-IMG (сегодня называется Endeavor) ― цена сделки превысила $4 млрд. Уайту при этом досталось $360 млн (до уплаты налогов).

Эмануэль, генеральный директор Endeavor и по совместительству бывший агент Уайта, хотел, чтобы тот после поглощения остался, и пообещал ему, что управлять работой компании можно будет как и прежде. В 2020 году принятое президентом UFC решение было вознаграждено, когда двери в мир спорта захлопнула пандемия.

Не боясь рискнуть и сомневаясь в эффективности ограничений из-за COVID-19, Уайт не видел ни одной причины, по которой всего через несколько недель после начала пандемии нельзя организовать вечерние поединки на собственной площадке UFC в Лас-Вегасе без толп болельщиков и при соблюдении социальной дистанции. Губернатор Невады, демократ Стив Сисолак, идею забраковал.

Уайт это запомнил. «Если перейти ему дорогу, ― поясняет бывший чемпион UFC Форрест Гриффин, сегодня занимающий в промоушене кресло вице-президента по развитию спортсменов, ― будет выжженная земля. Он сожжет вас дотла». В ходе следующей предвыборной кампании Уайт вел агитацию и жертвовал средства в пользу оппонента Сисолака, республиканца Джо Ломбардо, который впоследствии одержал победу с незначительным перевесом.

В то же время, руководитель лиги отыскал места для мероприятий во Флориде и Абу-Даби, где бои под эгидой UFC разрешили провести в мае 2020-го. UFC стал первым чемпионатом, вернувшимся к живым выступлениям, повысил узнаваемость бренда и стал любимчиком среди консерваторов. «Я не из тех, кто бежит прятаться по домам, ― отмечает Уайт. ― Мы вели бизнес в самый разгар COVID. Всем платили, каждый контракт соблюдали. А наши обороты росли безумными темпами, что-то типа 77%».

К моменту осуществленного руководством Endeavor в 2023 году слияния UFC с World Wrestling Entertainment (WWE) ради создания публичной корпорации TKO Group Holdings активы UFC оценивались в $12,1 млрд (за Уайтом в новоучрежденной компании по-прежнему числится личная доля).

Теперь же телевизионные сети и стриминговые платформы сами борются за право транслировать бои UFC. Согласно условиям контракта, заключенного в 2019-м с ESPN, промоушен ежегодно зарабатывает $300 млн на правах показа поединков и еще примерно $260 млн по лицензии на платные просмотры. Аналитики прогнозируют, что следующая сделка, которая в одинаковой степени интересна руководству Warner Bros. Discovery и Netflix, может принести лиге в общей сложности $900 млн в среднегодовом выражении, то есть больше чем за год зарабатывают НХЛ или PGA Tour. Более того, благодаря спонсорским контрактам, живым выступлениям и лицензированию UFC дополнительно получает свыше $400 млн в год. Это еще и невероятно прибыльно, ведь за 2023 годпри выручке в $1,3 млрд показатель прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA) достиг $755 млн.

Между тем, Уайт продолжает формировать UFC по своему же задиристому образу и подобию. Трудно себе представить, как без него компания решилась бы выделить на первое спортивное мероприятие в оборудованной по последнему слову техники «Сфере» в Лас-Вегасе бюджет, который превышает обычный в 10 раз, или критиковать одного из крупнейших спонсоров, попросивших удалить из соцсетей запись в поддержку Трампа. Как самый настоящий ветеран октагона, Уайт не знает никакого другого режима кроме нападения. «Сейчас я на том жизненном и карьерном этапе, когда мне хочется смотреть со своими спонсорами в одну сторону, ― делится шоумен. ― И в период COVID я узнал, с кем мне по пути, а с кем ― нет».

В случае с популистской разновидностью капитализма лояльность стоит превыше всякой идеологии. В конце 2023-го Уайт подписал с производителем пива Bud Light спонсорский контракт на сумму, по данным источников, более $100 млн в течение шести лет. Несмотря на бойкот со стороны консерваторов из-за сотрудничества торговой марки с трансгендерной инфлюенсеркой Дилан Малвейни, Уайт выступил в защиту спонсора и призвал сделать то же самое Трампа. Накануне Супербоула LVIII в феврале 2024 года нынешний президент в своем аккаунте на Truth Social заявил, что Bud Light нужно дать второй шанс, и пересказал многие из тезисов Уайта.

Помимо всего прочего глава UFC строго контролирует выплаты спортсменам. Бойцы ограничены условиями долгосрочных контрактов со множеством поощрительных мер, согласно которым выплаты производятся только в период участия в поединках, а проще говоря — когда решит верховный начальник, то есть Уайт. Вызов сложившейся системе бросают истцы в рамках пары антимонопольных коллективных исков ― первая из жалоб была урегулирована в октябре, и сумма сделки составила $375 млн.

«Сложилась ситуация, в которой всем видом спорта по сути владеет UFC, ― рассуждает Эрик Крамер, главный адвокат бойцов. ― Поэтому, если хочется выйти на ринг чемпионата, ― единственного чемпионата, который вообще имеет значение, ― нужно отдаться на милость Дэйны Уайта».

В зале приемов четырьмя этажами выше казино в отеле Fontainebleau гости наблюдают свежее боевое развлечение гендиректора лиги. В надежде повторить успех UFC, в 2022 году Уайт, Фертитты и Пилиджиан вложили примерно по $1 млн каждый в Power Slap. В новоявленной лиге участники по очереди и до потери сознания раздают друг другу пощечины. Уайт мог бы объяснить тонкости техники борьбы в мельчайших подробностях, но среди собравшихся в зале звуки шлепков по лицу провоцируют бешеный рев.

Видеоролики с жесткими нокаутами собирают в социальных сетях миллионы просмотров и уйму критики. Американская ассоциация по повреждениям мозга направила в адрес спортивной комиссии Невады открытое письмо, где зарождающийся вид спорта назван «ничем иным как наблюдением травматического повреждения головного мозга, которое участники получают в реальном времени».

Уайта устраивает и критика: по его мнению, на такой площадке сгодится любая реклама, даже плохая. Все это в свою очередь отражает успехи Трампа и его умение ― абсолютно беспрецедентное в американской истории, ― выкручиваться из скандалов от обвинений в совершении тяжких преступлений до судов по поводу сексуальных домогательств, из-за которых любая другая карьера уже десять раз пошла бы ко дну.

У руководителя UFC имеется аналогичный опыт. В 2011 году в неавторизованной биографии своего сына мать Уайта по имени Джун обвинила его во многочисленных романах с проносившими по рингу таблички с номером раунда моделями UFC и сестрой его собственной жены. Публично на те обвинения Уайт никогда не реагировал, и когда в интервью 2023 года его спросили о смерти родителей, мужчина ответил: «Честно говоря, почти никаких чувств по этому поводу у меня не было». В период запуска Power Slap в СМИ просочилось видео, где Уайт бьет по лицу свою супругу. Позднее он заявил, что произошедшему «нет оправдания» и что это очень огорчило их троих детей студенческого возраста.

Но все это неважно. Популизм принимает бунтарей ― и, кажется, бесконечно их прощает. Уайт считает, что Power Slap может переплюнуть даже UFC. «Когда все твердят о том, как это ужасно, понимаешь: это что-то хорошее, ― убежден предприниматель. ― Вообще мне очень нравится, потому что вышло, почти как будто ты построил отличный бизнес, потом получил возможность вернуться назад и начать заново. И выходит почти абсолютно то же самое».

Точно так же, как в 2000-х он прибегал к реалити-шоу, чтобы достучаться до ключевой аудитории, в этот раз все силы управленец бросает на налаживание связей со влиятельными авторами интернет-контента. Он играет с ними в азартные игры, сажает на своих мероприятиях в первом ряду, а в общении с другими и в съемке контента дает полную свободу. «Этим мы в настоящий момент и занимаемся, в этом вся моя философия, ― добавляет бизнесмен. ― Power Slap зародился в интернете».

С их помощью Power Slap уже обзавелся 35 спонсорами и заключил контракт на прямые трансляции с консервативной видеоплатформой Rumble. По мнению Уайта, с каждого мероприятия в Fontainebleau молодая лига получает $2,5 млн и еще по меньшей мере $4,5 млн заработала на брендированной игре для мобильных устройств. Согласно расчетам Forbes, в 2024 году выручка компании составила $50 млн, причем на продвижение каждого турнира тратилось менее $25 000.

«Если хочешь заставить этих детишек что-то сделать, им нужно заплатить кучу денег. Для меня они делают все бесплатно, добираются к нам за свой счет, ― уточняет предприниматель. ― Меня называют чуть ли не крестным отцом инфлюенсеров».

Опять-таки, политика и бизнес у Уайта в 2024-м слились воедино, чего только стоит симбиоз его тщательно отобранной «маносферы», куда входят YouTube-канал NELK, стендап-комик Тео Вон и новостной блог Barstool Sports, с молодыми мужчинами из числа избирателей Трампа. В ходе предвыборной кампании Уайт координировал появления кандидата на их подкастах, со временем задействовав даже Джо Рогана, хотя, по словам главы UFC, делать какой бы то ни было политический контент тот изначально отказывался. Выпуск с Трампом, который вышел за две недели до всеобщего голосования, собрал на YouTube более 55 млн просмотров.

Уайт хорошо помнит: за день до выборов он уже летел в Мар-а-Лаго и набирал сообщение Рогану. «Я ему говорю: «Ты должен его публично поддержать», ― рассказывает шоумен. ― «За кого будешь голосовать, Джо? За кого проголосуешь? » Официальное заявление о поддержке кандидата Роган опубликовал на Twitter в 9 часов вечера 4 ноября. Сутки спустя Уайта пригласили к микрофону в период победной речи Трампа и он поблагодарил всех подкастеров поименно.

Как говорит гендиректор UFC, после выборов ему приходило так много сообщений с просьбами о помощи, что впервые за 15 лет пришлось поменять номер телефона. Он добавляет, что с тех пор в его офис в Лас-Вегасе почти каждый день приходят предприниматели и просят содействия в привлечении капитала или продвижении своих продуктов.

Именно здесь, в окружении самурайских доспехов и останков тигра, рядом с ложем для инфракрасной терапии и ванной с ледяной водой, куда он окунается каждое утро, Уайт строит дальнейшие планы на будущее. Его следующая цель ― бокс, который два поколения назад стоял во главе американского спортивного пантеона, но в настоящий момент едва ли может конкурировать с тем же UFC. Тут трудно не прийти к мысли о том, что во всех начинаниях Уайта прослеживается инстинктивная реакция Трампа на прошлогоднее покушение: «сражайтесь! ».

«Моя философия всегда заключалась в том, что это у человека в крови, ― подытоживает Дана Уайт. ― Неважно, какого ты цвета, где родился и на каком языке говоришь, мы просто любим сражаться».

Оригинал материала на сайте Forbes USA

Мэтт Крейг

Автор

https://www.forbes.ru/sport/530820-kapital-so-vkusom-populizma-kak-glava-ufc-dana-uajt-stal-voploseniem-epohi-trampa

Источник: www.forbes.ru/sport/530820-kapital-so-vkusom-populizma-kak-glava-ufc-dana-uajt-stal-voploseniem-epohi-trampa