«Без денег, но счастлива»: как «Золотое яблоко» собирает толпы в своих магазинах

25 января в магазине «Золотое яблоко» в торговом центре Green City в Минске выстроились огромные очереди, толпа заполнила проходы. Ажиотаж возник из-за того, что клиентам выборочно начисляли в виде бонусов 50 белорусских рублей (примерно 1500 российских) и дали всего один день, чтобы получить подарок. Покупательницы, в основном молодые девушки, готовы были стоять по два часа, чтобы бонусы не сгорели.

В декабре 2024-го в «Золотом яблоке» в Екатеринбурге тоже было не протолкнуться — в каждую кассу стояло по 80 человек, жаловались покупатели. И это при том, что быстрая онлайн-доставка работает во всех 19 российских городах присутствия сети.

В день открытия парфюмерно-косметического супермаркета в Новосибирске фанаты даже сломали двери магазина — здесь собралось более 500 человек.

Генерировать ажиотаж и толпу, состоящую в основном из подростков и молодежи, — фирменный прием «Золотого яблока». Например, открывая новые супермаркеты, первым 100 клиентам сеть дарила бьюти-боксы с хорошей косметикой, рассказывает Forbes Валерия Ермолина, эксперт косметической индустрии и преподаватель Британской высшей школы дизайна: «Магазин еще закрыт, а на входе уже столпотворение». Уральская сеть, по ее словам, смогла наладить высокий трафик и в обычные дни.

Эффективность продаж с квадратного метра у «Золотого яблока» самая высокая среди российской бьюти-розницы, отмечает генеральный директор INFOLine Иван Федяков. В 2023 году выручка сети, у которой тогда было 43 200 кв. м торговых площадей, достигла 89,9 млрд рублей. Для сравнения: у «Лэтуаль», если считать вместе со входящими в группу магазинами «Подружка», выручка составила 104,2 млрд рублей, притом что торговых площадей у нее было гораздо больше — 276 700 кв. м.

«В магазине вхожу в транс, могу купить три туши и потом не понимать, как так случилось. Рекомендую как магазин, и как место релаксации, и как мотиватор зарабатывать больше», — пишет о «Золотом яблоке» в отзывах на «Яндекс Картах» Карина из Новосибирска. «Одно из лучших мест, где после того, как осталась без денег, счастлива», — добавляет другая клиентка сети. «Девушки дуреют», — описывает происходящее в магазине сети Даниил из Самары.

Продажи косметики, товаров для гигиены и ухода в России растут быстрее всего рынка непродовольственных товаров, подсчитали в «Нильсен». С августа 2023 по август 2024 года продажи средств по уходу за телом в денежном выражении подскочили на 23%, средств для очищения лица — на 19%, по уходу за волосами — на 13%.

Причина не только в географическом расширении бьюти-розницы и проникновении e-commerce в регионы, но и в социальных факторах. Срабатывает так называемый эффект губной помады: когда женщины не могут позволить себе крупные покупки, но порадовать себя хочется, они идут за кремом или помадой.

Более того, аудитория косметической розницы за последние пять лет заметно помолодела. «Девочки начинают интересоваться косметикой в семь-девять лет, а пользоваться — в 11-13, это общемировой тренд», — объясняет Forbes Анна Дычева-Смирнова, организатор крупнейшей в России выставки индустрии красоты InterCharm. В прошлом году, по ее словам, в косметической сети Sephora в США даже появился тренд — дети празднуют дни рождения в магазинах, где для них устраивают квесты и мастер-классы. По данным опроса, траты на парфюмерию у американских подростков выросли в 2024 году на 25%.

В России этот тренд возглавила сеть «Золотое яблоко». «Все дело в атмосфере, они умеют создать движ, не только продают, но и развлекают, — замечает Дычева-Смирнова. — В магазинах устраивают паблик-токи с известными людьми, визажистами и блогерами — кумирами подростков, мастер-классы по макияжу, дают возможность учиться, общаться, пробовать новинки, что привлекает молодую аудиторию». Например, Ксения Собчак специально прилетала в Екатеринбург, чтобы в супермаркете «Золотое яблоко» рассказать, как она ухаживает за собой.

В 2024 году «Золотое яблоко», единственная сеть бьюти-розницы, вошла в топ-100 самых дорогих брендов России. Компания Brandlab, составившая рейтинг, оценила ее в 23,6 млрд рублей. «Золотое яблоко» обогнало по цене бренд авиакомпании «Победа», «Объединенных кондитеров» с его марками «Красный Октябрь» и «Бабаевский». В основу оценки легли финансовые показатели и индекс силы бренда, который складывается из знания марки, репутации, уровня лояльности потребителей, объяснил Forbes основатель Brandlab Александр Еременко. По силе бренда «Золотое яблоко» заняло в рейтинге пятое место после «Сбера», «Яндекса», Т-Банка и Telegram.

Первый парфюмерно-косметический магазин «Золотое яблоко» на 40 кв. м появился в 1996 году в центре Екатеринбурга — его открыли бывшие одноклассники Иван Кузовлев и Максим Паняк. Основатели сети никогда не давали интервью и не рассказывали публично о бизнесе и о себе.

«У основателей большой опыт в торговле косметикой и чутье: они выбрали интересную концепцию, первыми начали активно предлагать корейские бренды, сделали ставку на молодежь», — поясняет Анна Дычева-Смирнова.

С 2004 года «Золотое яблоко» уже работало в формате большого супермаркета, который торговал разными брендами — от недорогих до люксовых. В 2007-м началось завоевание городов-миллионников — открылся магазин в Челябинске. Он удивил местных жителей концепцией, работал до полуночи и использовал небанальные маркетинговые ходы. Например, клиентам, которые брали тележки, полагалась скидка — это стимулировало продажи. Кроме косметики, магазин торговал бытовой химией, бижутерией, памперсами, туалетной бумагой и колготками.

Уральская сеть уже тогда отличалась от более консервативных конкурентов неархаичным и динамичным стилем во всем — от пространства самих магазинов до коммуникации с покупателем, отмечают эксперты, с которыми поговорил Forbes.

В 2008-м «Золотое яблоко» докатилось до Самары. «Здесь никто не пытается создать атмосферу изысканного салона красоты, однако места много, товар представлен, шумно, весело, налетай-торопись», — писал о новом супермаркете самарский портал 63. ru. За чек на 1000 рублей покупателям дарили конфеты Raffaello, на 7000 рублей — бутылку Asti Martini.

К 2014 году открылся супермаркет в Казани, самый крупный на тот момент — 2500 кв. м. Эксперты говорили, что «Золотое яблоко» осваивает нишу больших магазинов косметики и парфюмерии, которую занимала закрывшаяся в 2009-м сеть «Арбат-престиж» — в таком формате другие ретейлеры работать не умели.

Раньше все магазины косметики крупных сетей были похожи: яркий белый свет, черные или серые полки, консультанты, которые активно что-то советуют, довольно навязчивая охрана, вспоминает Елизавета Носова, директор по маркетингу компании «Краснополянская косметика». В уральской сети все сделали иначе: уютный свет, яркие цвета и дерево в интерьере, консультанты обычно вступают в разговор, только если их о чем-то спросить. «Это как раз подходит молодежи, они все немного социофобы», — уточняет она.

Такими магазины стали не сразу — они менялись, в них тестировали разные цвета и подходы, и сейчас над этим работает большая команда сотрудников, рассказали Forbes в «Золотом яблоке».

Постепенно магазины стали напоминать клубы, где можно зависать часами. Необычное позиционирование помогло собрать аудиторию фанатов. «Когда о «Золотом яблоке» в столицах никто не знал — было всего три магазина, — мы начали изучать их и обнаружили, что у сети миллион подписчиков в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — Forbes), — замечает Иван Федяков. — Примерно столько же было у сети «Лэтуаль», в которую тогда входило несколько сотен магазинов». В настоящий момент у сети 5,4 млн подписчиков в Instagram.

Еще в 2014-м у «Золотого яблока» появился собственный глянец — журнал Flacon, который рассказывал об индустрии красоты и бьюти-новинках, он распространялся в магазинах. В 2018 году журнал решили перезапустить — сделать его изданием для более широкой аудитории, а в виде консультанта пригласили Алену Долецкую, первого главного редактора Vogue Russia — она планировала «омолодить» Flacon.

«Когда компания в 2017-м выходила в Москву, то удивила рынок выбором торгового центра «Афимолл», который не входил в список топовых локаций, как, например, «Атриум», куда стремились попасть все», — рассказывает Валерия Ермолина. По ее словам, их отговорили, но они целенаправленно туда стремились: ближе к «Москва-Сити», где была платежеспособная аудитория и люди, которые формируют тренды.

Московская публика новую концепцию оценила. В 2021-м «Золотое яблоко» захватило весь первый этаж (2500 кв. м) торгового центра «Неглинная» в километре от Кремля. Раньше он был безлюдным, теперь жизнь здесь кипит, и, кроме косметики, можно купить товары для дома, украшения, витамины, бьюти-гаджеты и белье.

Рекламные активности с известными людьми набирали обороты. Сеть заключила контракт с известным тик-токером Даней Милохиным — он стал появляться в соцсетях «Золотого яблока» и в самих магазинах. С ним записали шоу для программы «Замутим бьюти» на YouTube — Милохин в шлеме фирменного лаймового цвета на скорость искал в торговом зале косметику по списку. В видео встроили промокод на скидку, что подогревало интерес.

Ранее на рынке были наиболее заметны сети «Рив Гош», «Лэтуаль» и Sephora, которые использовали в рекламе довольно однотипные образы — девушки примерно 25-27 лет улыбались, предлагали скидки, призывали что-то купить, вспоминает Ермолина. «Золотому яблоку» удалось резко выделиться: в коммуникациях у них появился ярко-салатовый цвет и юные девушки с эльфийским ушками, которые пели, двигались под музыку и ничего не предлагали купить. По ее словам, это было настолько свежо, что цепляло.

На вопрос Forbes о том, чем в компании объясняют популярность офлайн-магазинов, в «Золотом яблоке» ответили, что дело в «коктейле разных факторов». И один из главных — это «высокий уровень корпоративной чувствительности к обратной связи, сервис постоянно дорабатывается в ответ на пожелания покупателей».

«Охранники в «Золотом яблоке» в основном дружелюбные, например у них нет KPI по задержанию посетителей, которых подозревают в краже, — такое практикуют в других сетях», — пояснил Forbes эксперт по безопасности в ретейле Владимир Кочанов. По его словам, работа службы безопасности выстроена так, чтобы не отпугивать клиентов, а, наоборот, стимулировать продажи. Сотрудники службы охраны даже иногда выполняют функции промоутеров. «На выходе у меня запищала сумка, охранник вежливо все проверил, размагнитил товар и в виде извинений за беспокойство подарил маску для лица», — делится впечатлениями покупатель из Москвы.

У такой «атмосферы свободы» есть и побочный эффект: молодежь и подростки приходят в магазины со своими пустыми флакончиками и отливают парфюм и косметические средства из пробников, которые выставлены для тестирования, пишет екатеринбургское издание «Моменты». Сотрудники пытаются бороться с таким мелким воровством. Тем не менее, чем больше оборот у сети, тем ниже значимость таких потерь, замечает Владимир Кочанов.

В декабре 2024 по сравнению с декабрем 2023-го ассортимент отечественных марок в сети расширился, прирост составил более чем 20%, рассказали Forbes в «Золотом яблоке». Продажи российских средств для ухода за лицом и телом выросли на 73%, средств для макияжа — на 72%, парфюмерии — на 61%.

Встать на полку сети молодым брендам непросто. «Наши бомбочки для ванн появились в «Золотом яблоке» весной 2024 года, пока только в онлайн-приложении», — поделился с Forbes Иван Курдюков, коммерческий директор компании «Шэвуш», которая выпускает пенные гейзеры для ванн Bada Boom. По его словам, чтобы попасть в офлайн-магазин, бренд должен пройти естественный отбор: продать в онлайне товаров на несколько сотен тысяч рублей (условие именно для этого вида товаров) — для сети это будет гарантией оборота продукции на полке.

Поставщики сами оплачивают рекламу и продвижение во всех медиаканалах торговой сети. «Нам приходят такие предложения: 500 000 рублей стоит коллаборация с блогером, но у небольших производителей обычно нет таких денег», — рассказывает владелица косметической компании, которая несколько лет поставляет продукцию в «Золотое яблоко». Условия для поставщиков, по ее словам, ультимативные: «Мы должны скинуть 50% от рекомендуемой розничной цены, 15% выручки потратить на маркетинг, заплатить квартальную премию 10% плюс компенсация скидок, — уточняет она. — Вся логистика тоже на мне. И договориться о повышении цены не удалось».

Тем не менее попасть сюда стремятся многие — это полезно для имиджа брендов и расширения аудитории, рассказывают поставщики сети. «У нас 60% продаж в «Золотом яблоке» приходится на онлайн, 40% продается в супермаркетах», — поясняет Елизавета Носова, директор по маркетингу «Краснополянской косметики». Сотрудничеством она довольна и уточняет, что ее компания тратит маркетинговый бюджет только в онлайне.

На продажи в интернете у «Золотого яблока» приходится уже больше 50% доходов. Но от планов расширять сеть в России ретейлер не отказывается — в этом году должен открыться магазин в Сургуте. «Многие клиенты делают покупки омниканально, посещая магазин или пользуясь приложением в зависимости от настроения и задач, — рассказали в компании. — Офлайн-магазин дает возможность приятно провести время, например, с подругой, получить более чувственные впечатления от бьюти-шопинга или консультацию».

В 2024 году стало известно о планах «Золотого яблока» открыть концепт-стор в историческом здании Центрального телеграфа в Москве и стать там якорным арендатором. Недавно компания анонсировала о выходе на рынок Саудовской Аравии — супермаркет на 2000 кв. м должен заработать в ближайшие месяцы в городе Джидда. Магазины сети уже работают в Катаре, ОАЭ, Белоруссии и Казахстане. Развитие офлайн-сети помогает наращивать выручку в интернете, пояснили в «Золотом яблоке»: «Открытие новых магазинов работает на узнаваемость бренда, дает возможность клиентам познакомиться с продуктами и сервисом».

Елена Горелова

Редакция Forbes

https://www.forbes.ru/biznes/530987-bez-deneg-no-scastliva-kak-zolotoe-abloko-sobiraet-tolpy-v-svoih-magazinah

Источник: www.forbes.ru/biznes/530987-bez-deneg-no-scastliva-kak-zolotoe-abloko-sobiraet-tolpy-v-svoih-magazinah